إدارة علاقات العملاء أو CRM

لقد دخل مصطلح  إدارة علاقات العملاء  أو CRM مجال الإدارة والتسويق منذ أوائل التسعينات.

في ذلك الوقت، كان لدى شخص يُدعى Thomas Siebel شركة تدعى Siebel Systems، وقام في شكل تلك الشركة بتصميم وتوريد برامج لأتمتة المبيعات (الاتصال بالعملاء، وتتبع الطلبات، وتسجيل العقود، وما إلى ذلك).

وفي شرحه لبرنامجه، قال Siebel أن هذا البرنامج   مسؤول عن إدارة علاقات العملاء.

منذ ذلك الحين، تدريجيًا، أصبح مصطلح  إدارة علاقات العملاء  أو  CRM  شائعًا حتى أنه وجد طريقه إلى كتب الإدارة والتسويق (المصدر).

قد يكون من المثير للاهتمام بالنسبة لك معرفة أن شركة Siebel اشترتها شركة Oracle لاحقًا في عام 2006، عندما كان لديها حوالي 4000 عميل، بسعر يقارب 6 مليارات دولار. لا تزال شركة Oracle تقوم بتسويق وبيع برنامج CRM الخاص بها تحت اسم Oracle Siebel.

برنامج CRM أو نظام CRM؟

لا يوجد حتى الآن إجماع حول  تعريف إدارة علاقات العملاء ولا  يمكن تقديم  تعريف وشرح محدد ونهائي لإدارة  علاقات العملاء .

حتى مهمة CRM ليست واضحة، فعندما نتحدث عن CRM فإننا نشير إلى برنامج أو نظام.

عندما نتحدث عن النظام، فإننا نعني مجموعة واسعة من الأنشطة والعمليات والبنية التحتية التي يجب أن تكون موجودة في المنظمة (مثل نظام إدارة الجودة ISO).

ولكن عندما نتحدث عن برنامج ما، فإن أذهاننا تتجه إلى واحد أو أكثر من البرامج التي يجب تثبيتها على عدد من أجهزة الكمبيوتر في المؤسسة.

ومن المثير للاهتمام أن هناك وجهات نظر حول إدارة علاقات العملاء (CRM) بين موردي وعملاء إدارة علاقات العملاء (CRM).

المجموعة التي عقليتها أقرب إلى تكنولوجيا المعلومات والبرمجة والحلول البرمجية، تعتبر CRM أو إدارة علاقات العملاء مجموعة من البرامج التي تساعد على أتمتة التسويق والمبيعات والخدمات ذات الصلة.

إذا أخبرت هذه المجموعة أنك تريد تطبيق نظام إدارة علاقات العملاء في شركتك، فسوف يفهمون ذلك على النحو التالي: “سوف تشتري برنامجًا أو عددًا من البرامج وتقوم بتثبيتها وتشغيلها”.

ولكن هناك مجموعات أخرى  ترى أن إنشاء نظام لإدارة علاقات العملاء  يتجاوز مجرد  شراء برامج إدارة علاقات العملاء  . يؤكد هؤلاء الأشخاص على أن إدارة علاقات العملاء هي موقف. موقف يسعى إلى إنشاء العلاقة مع العملاء والحفاظ عليها وتطويرها وتعميقها. إن حقيقة استخدام برامج وأدوات التكنولوجيا الجديدة في إنشاء إدارة علاقات العملاء هي مسألة ثانوية.

بهذا الموقف، عندما قال بيتر دراكر “إن هدف كل شركة هو خلق العملاء والحفاظ عليهم”، كان يتحدث عن إدارة علاقات العملاء (CRM). على الرغم من أن العديد من الشركات التي تبيع برامج CRM لم تكن موجودة في ذلك الوقت.

كتب إدارة علاقات العملاء

يمكن رؤية نفس الخلاف في تعريف إدارة علاقات العملاء في كتب إدارة علاقات العملاء.

تتم كتابة بعض الكتب كما لو كانوا يريدون تعليم جمهورهم كيفية العمل مع البرنامج.

بعض الكتب بعيدة كل البعد عن التكنولوجيا وتركز أكثر على الأسس الفكرية والنظامية لإدارة علاقات العملاء.

وهناك أيضًا مجموعة ثالثة من الكتب التي حاولت أن تأخذ الطريق الوسط وذكرت هذه النقطة في عناوينها. على سبيل المثال، يكتبون: إدارة علاقات العملاء – نهج متوازن.

وبهذا الشرح تؤكد كتب الفئة الثالثة أنها تهتم بكل من الجوانب النظامية والاستراتيجية والبنية التحتية لإدارة علاقات العملاء، بالإضافة إلى التقنيات البرمجية والجوانب التكنولوجية.

ما هو تعريف إدارة علاقات العملاء (CRM)؟

فيما يلي بعض التعريفات الأكثر شيوعًا لإدارة علاقات العملاء.

 ليس عليك أن تحفظ هذه التعريفات أو أن تتعب نفسك في فهم تفاصيلها. هدفنا هو ببساطة إظهار تنوع وجهات النظر في تعريف إدارة علاقات العملاء. وبعد الاطلاع على التعريفات، نقدم تصنيفًا آخر سيكون أكثر أهمية بالنسبة لنا:

تعريف إدارة علاقات العملاء من وجهة نظر أوراكل

تحدد شركة أوراكل (المالك الحالي لنظام Siebel) إدارة علاقات العملاء على النحو التالي:

“إدارة علاقات العملاء هي استخدام الأدوات والتكنولوجيا والعمليات لجمع وتحليل بيانات العملاء واستخدام هذه المعلومات لتحسين  تجربة العملاء  .”

تعريف إدارة علاقات العملاء من وجهة نظر مايكروسوفت

تعرف Microsoft CRM أكثر  كبرنامج CRM  وتقول ما يلي في تعريفها لـ CRM:

“إدارة علاقات العملاء أو CRM  هي برنامج  يستخدم لغرض أتمتة المبيعات والتسويق بالإضافة إلى إدارة المبيعات والأنشطة المتعلقة بالخدمات داخل المؤسسة.”

تعريف إدارة علاقات العملاء من وجهة نظر جارتنر

شركة جارتنر والتي تعتبر من عمالقة الأبحاث في مجال تكنولوجيا المعلومات، تعرف إدارة علاقات العملاء بأنها مستقلة تماماً عن المنصة البرمجية كما يلي:

إدارة علاقات العملاء (CRM) أو إدارة علاقات العملاء هي  استراتيجية كلية للأعمال بأكملها  ، والتي يتم استخدامها بهدف تحسين الربح والإيرادات ورضا العملاء. ولتحقيق هذا الهدف، ينظم نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) جميع الأنشطة التجارية حول مجموعات العملاء المختلفة ويحاول إنشاء وتطوير سلوكيات العمل التي تؤدي في النهاية إلى زيادة رضا العملاء.

تعريف إدارة علاقات العملاء من وجهة نظر موقع CIO

موقع CIO الذي يعرف محتواه ومقالاته في مجال التكنولوجيا وإدارة علاقات العملاء، يعرف إدارة علاقات العملاء أو CRM على النحو التالي:

إدارة علاقات العملاء أو CRM هي  استراتيجية  لفهم احتياجات وسلوك العملاء بشكل أفضل بهدف تطوير وتعزيز العلاقات معهم.

ما هو تعريف Salesforce لإدارة علاقات العملاء (CRM)؟

تقدم Salesforce أيضًا تعريفًا مشابهًا:

إدارة علاقات العملاء أو CRM هي استراتيجية لإدارة جميع علاقات وتفاعلات الشركة مع عملائها المحتملين والحاليين وتساعد على زيادة ربحية الأعمال.

أنواع إدارة علاقات العملاء تصنيف أنظمة إدارة علاقات العملاء

وبالنظر إلى تنوع التعريفات المقدمة لإدارة علاقات العملاء، فمن المهم أن نكون قادرين على تصنيف وجهات النظر المختلفة هذه بطريقة مناسبة.

فرانسيس باتل وهو شخص معروف في مجال إدارة علاقات العملاء، في كتابه إدارة علاقات العملاء، بدلاً من مناقشة تعريفات إدارة علاقات العملاء، قام بتصنيف بسيط ومفيد لنماذج إدارة علاقات العملاء، والذي سنستعرضه هنا:

 ليس لدى CRM تعريف محدد؛ لقد حددها الجميع بطريقة مختلفة.

ليس هناك يقين حتى حول ما يعنيه CRM، ويعتبره البعض اختصارًا لتسويق علاقات العملاء.

ولكن الأهم من ذلك هو أن إدارة علاقات العملاء قد تم التعامل معها من خلال ثلاثة أساليب مختلفة تمامًا:  الإستراتيجية والتشغيلية والتحليلية.

إدارة علاقات العملاء الاستراتيجية (رؤية استراتيجية لإدارة علاقات العملاء)

بعض الذين يتحدثون عن إدارة علاقات العملاء والتواصل مع العملاء لديهم رؤية استراتيجية لهذا المجال. وهذا يعني أن وجهة نظرهم لا تقتصر على المهام البسيطة مثل شراء برنامج CRM أو، على سبيل المثال، تثبيت برنامج مبيعات المتجر. وبدلاً من ذلك، فإنهم يبحثون عن تنظيم العمل بأكمله حول العميل.

إذا تم في هذا الاتجاه، على سبيل المثال، تشكيل وحدة إدارة علاقات العملاء (CRM) أو عمل بعض الأشخاص كخبراء في علاقات العملاء، فهذه تعتبر مشكلات ثانوية. جوهر القصة هو الاهتمام بمفهوم CRM، أي ما انتبه إليه الجميع في تعريف CRM:  تركيز الجهود على جذب العملاء والاحتفاظ بهم من خلال زيادة رضاه واستخدام الأدوات المتنوعة المتاحة لزيادة العملاء وفاء.

لقد قمنا وسنواصل شرح النظرة الاستراتيجية لإدارة علاقات العملاء (CRM) عدة مرات في سلسلة دروسنا حول التسويق والعلاقات مع العملاء، ولكن على وجه الخصوص، تناولنا ثلاثة دروس يمكن دراستها ومراجعتها لزيادة إتقانك لمفهوم إدارة علاقات العملاء الاستراتيجية . :

 تاريخ التسويق وإدارة علاقات العملاء

 تعريف التوجه نحو العملاء

 علاقة التسويق

إدارة علاقات العملاء التشغيلية (العرض التشغيلي لإدارة علاقات العملاء)

من  وجهة النظر التشغيلية  لإدارة علاقات العملاء، فإن كل عملية مرتبطة بالعميل بطريقة ما تكون مجهزة بأدوات تلقائية تستخدم أنظمة برمجية. ومن بين هذه العمليات التسويق والمبيعات وخدمة العملاء.

لنفترض أنك حصلت على الاقتراحات التالية في جلسة استشارية لإدارة علاقات العملاء:

• يجب عليك تحديث خدمات الدعم الخاصة بك والتفكير في برنامج خاص لها.
• يمكن لنظام الرد الهاتفي الآلي للعملاء أن يساعد في حل بعض احتياجات العميل خارج ساعات العمل.
• بمساعدة برنامج دعم المبيعات، يمكن لأي شخص يتصل بخبير المبيعات لديك رؤية سجل الشراء السابق على الفور وإجراء محادثة أكثر فعالية.
• أحد مبادئ إدارة علاقات العملاء (CRM) هو أن يكون لديك برنامج نادي العملاء وقسم العملاء الخاص يشجع الجميع على أن يصبحوا أعضاء في هذا النادي.

هذا النوع من النظرة لإدارة علاقات العملاء ليس خاطئًا، ولكن إذا لم تكن مصحوبة بنظرة استراتيجية، فيمكن القول إنها “محدودة جدًا”.

ومع ذلك، فإن معظم أساليب الأتمتة ومعدات البرمجيات يمكنها تبسيط عمل العملاء وزيادة رضا العملاء. لكن ذروة فعالية هذه الأنشطة تكون عندما يتم دفع الشركة أولاً لتكون موجهة نحو العملاء وتقبل أنها تريد الانتقال من منظور موجه نحو المنتج إلى منظور موجه نحو العميل.

إدارة علاقات العملاء التحليلية (نظرة تحليلية على إدارة علاقات العملاء)

من  وجهة نظر تحليلية  لإدارة علاقات العملاء، يعد CRM أداة للتحليل الذكي لبيانات ومعلومات العملاء ذات الأهداف الإستراتيجية أو التشغيلية. لذلك، إذا تم جمع معلومات العملاء، أو إذا تم تنفيذ العمليات تلقائيًا والبرمجيات، فإن الهدف هو جمع المزيد من المعلومات من العملاء وتحليلها للمساعدة في اتخاذ قرارات أفضل.

إذا أردنا استخدام مصطلح أكثر دقة، فيجب أن نقول أن إدارة علاقات العملاء (CRM) في هذه الحالة هي  نظام دعم القرار  . على سبيل المثال، إذا قرر المديرون تغيير سعر منتج ما أو تنفيذ مشروع تجزئة العملاء، فيمكنهم الرجوع إلى البيانات التي تم جمعها من العملاء واستخدام الأساليب الشائعة في علم البيانات للحصول على مخرجات قيمة واتخاذ قرارات أفضل.

ما هي الأشياء التي يتم الخلط بينها وبين CRM؟

إحدى الطرق الشائعة  لفهم تعريف المفهوم بشكل أفضل  هي رؤية  ما هو خارج نطاق هذا المفهوم  . وقد استخدم العديد من العلماء والكتاب هذه الطريقة.

على سبيل المثال، عندما كتب مايكل بورتر عن الإستراتيجية، استخدم عنوان “ما لا يمثل إستراتيجية” في أحد مقالاته وحاول تقديم   أشياء لا تعتبر إستراتيجية  ولكن  يتم الخلط بينها وبين الإستراتيجية .

بمعنى آخر، لتقديم أي أرض، من المناسب معرفة جيرانها أولاً حتى يتم تحديد الحدود بشكل أفضل وتقليل احتمالية سوء الفهم.

ولهذا الغرض، نستعرض في هذا الدرس بعض الأمور التي يتم الخلط بينها أحيانًا وبين إدارة علاقات العملاء.

هذه القائمة مقتبسة من كتاب إدارة علاقات العملاء للكاتب فرانسيس باتل.

يختلف CRM عن بناء قاعدة بيانات للتسويق

في بعض الشركات عندما تتحدث عن إنشاء نظام CRM أو إدارة علاقات العملاء، فهي تقصد تسجيل وصيانة وتطوير مجموعة من معلومات العملاء حتى تتمكن من إرسال رسائلها الإعلانية إليهم في أوقات معينة. في الواقع، يعتبرون إدارة علاقات العملاء بمثابة دعم للتسويق عبر الرسائل القصيرة أو التسويق عبر البريد الإلكتروني.

في حين أن هذه الأنظمة هي في أحسن الأحوال تسويق قواعد البيانات أو تسويق قواعد البيانات.

العديد من الشركات التي ترسل لك ولنا رسائل بريد إلكتروني أو ترسل رسائل ترويجية على هواتفنا المحمولة اليوم، قامت بجمع قائمة بأرقامنا بطريقة ما – أخلاقيًا أو غير أخلاقي.

تعتقد هذه المجموعات أحيانًا أن لديها نظامًا قويًا لإدارة علاقات العملاء.

وبعض هذه المجموعات – الذين يعتقدون أنهم يعرفون هذا النوع من التسويق بطريقة علمية أكثر – يقومون أيضًا   بتحديد مؤشرات لتقييم جودة العملاء . على سبيل المثال، ينتبهون بانتظام إلى العملاء الذين لديهم معدل استجابة أعلى.

وباستخدام هذه الأدوات، يحاولون  الحفاظ على جودة قاعدة البيانات الخاصة بهم  وتحسين معلوماتها.

يعتبر هذا الشكل من التسويق، من شكله الأكثر سطحية إلى شكله الأكثر احترافية، مجموعة فرعية من تسويق قواعد البيانات. وإلى أن يتم تضمين رعاية وخدمة العملاء والسعي إلى “جعلهم يشعرون بالرضا والرضا” في تعريف عمليات علاقات العملاء، فإننا نقوم بتسويق قواعد البيانات، وليس إدارة علاقات العملاء.

في إدارة علاقات العملاء، أولويتنا الرئيسية هي خلق الرضا والولاء وتعزيز العلاقة؛ بينما في تسويق قواعد البيانات، فإن الهدف الرئيسي هو تحقيق أقصى قدر من المبيعات (وإن كان ذلك على المدى القصير).

إدارة علاقات العملاء (CRM) ليست مجرد مجموعة فرعية من أنشطة وحدة التسويق

في بعض الأحيان، يُنظر إلى إدارة علاقات العملاء أو CRM على أنها مجرد مجموعة فرعية من وحدة التسويق: تمامًا مثل جميع الأقسام والمجموعات الفرعية الأخرى.

وفي الوقت نفسه، تكون إدارة علاقات العملاء ناجحة عندما يصبح التوجه نحو العملاء هو الفلسفة الأساسية للمنظمة ويمكن لوحدة علاقات العملاء التفاعل مع الوحدات الأخرى بطريقة واسعة وفعالة.

ولهذا السبب، أكدنا عدة مرات في الملحق على أن إدارة علاقات العملاء ليست نظامًا أو برنامجًا؛ بل هو تعريف جديد لمهمة المنظمة التي تركز على العملاء.

ربما تعرف العديد من المؤسسات التي لديها أنظمة واسعة النطاق تسمى إدارة علاقات العملاء؛ يتم أيضًا توفير رقم هاتف مكون من أربعة أرقام للتواصل مع العملاء؛ لقد قاموا بإعداد ونشر العديد من البرامج باهظة الثمن للتواصل مع العملاء؛ يتم أيضًا أخذ وحدة إدارة علاقات العملاء في الاعتبار في مخططها التنظيمي؛ لكن التركيز على العملاء باعتباره النموذج العقلي الحاكم والفلسفة التنظيمية لم يتشكل فيها.

في مثل هذه المؤسسات والشركات، يصبح نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) ببساطة بمثابة دعم لمركز الاتصال، مما يسهل المكالمات الهاتفية وينشئ مستودعًا ضخمًا لبيانات العملاء التي لن يتم استخدامها أبدًا في أي مكان.

ومن الكلمات الجميلة لـ V Kumar في كتاب إدارة علاقات العملاء ( + ):

عندما يمكننا القول أنه في المنظمة، تم إنشاء فلسفة العلاقة مع العملاء كمحور تشغيلي وأسلوب حياة تنظيمي عندما:

• يمكن لوحدة الإنتاج تحسين منتجاتها من خلال توجيه نظام إدارة علاقات العملاء.
• يجب أن تضع إدارة الموارد البشرية معايير التوظيف والتقييم والاحتفاظ بالعاملين وفصلهم وعلاقتهم بالعملاء.
• يجب على وحدة البحث والتطوير أن تأخذ بعين الاعتبار اهتمامات العملاء وتفضيلاتهم كأحد العوامل المستخدمة في اتخاذ القرارات وتقييم التصاميم الجديدة.
• والوحدات المختلفة في المنظمة، جميعها تتعرف أكثر على العملاء.

إدارة علاقات العملاء (CRM) ليست مجموعة فرعية أو خدمة تابعة لوحدة تكنولوجيا المعلومات

يمكن لوحدة تكنولوجيا المعلومات أن تعمل على إدارة علاقات العملاء؛ لكنه لا يستطيع أن يكون الوصي والمسؤول عنها.

يعتقد بعض المديرين أن إدارة علاقات العملاء هي أداة جديدة لقسم تكنولوجيا المعلومات في المؤسسة. لدرجة أنهم يتركون إدارة أنظمة إدارة علاقات العملاء واتخاذ القرار بشأن إمكانيات وقدرات برنامج CRM لمتخصصي تكنولوجيا المعلومات لديهم.

ويجب أن نتذكر أن:

تعد إدارة علاقات العملاء جزءًا من العمليات الإستراتيجية للمنظمة ويجب أخذها في الاعتبار في طبقات الإدارة.

وبطبيعة الحال، من الواضح أن تكنولوجيا المعلومات وتكنولوجيا المعلومات، كما تخدم الأنشطة الأخرى للمنظمة (مثل التسويق والإعلان وإدارة الموارد البشرية)، ينبغي أيضا أن تستخدم كأداة لتنفيذ هذا النظام.

إدارة علاقات العملاء تختلف عن نادي العملاء

تعد برامج ولاء العملاء من أنجح أدوات التسويق والمبيعات التي أصبحت ذات شعبية كبيرة حول العالم.

وبرامج مثل Miles & More، التي تخصص نقاطًا وتقييمات للركاب مقابل كل ميل يقطعونه؛ أو البرامج التي تمنحك نقاطًا كمشترين من مواقع البيع عبر الإنترنت لاستخدام هذه النقاط كخصومات في المستقبل.

أحد أنواع برامج ولاء العملاء المتطورة والفعالة  هو نادي العملاء  ، والذي يحظى بشعبية كبيرة اليوم.

من المؤكد أن هناك   صلة بين نادي العملاء  وإدارة  علاقات العملاء . على سبيل المثال، يمكن للشركة التي لديها أنظمة إدارة علاقات العملاء (CRM) القوية تصميم وتنفيذ برامج نادي العملاء بشكل أكثر كفاءة.

ولكن يجب أن نتذكر أن برامج الولاء يتم تحديدها بعد عملية الشراء الأولى. كما أنها لا تغطي بالضرورة جميع العملاء.

بالنسبة لبعض برامج الولاء، يجب إكمال نماذج محددة. بالنسبة للآخرين، من الضروري أن يدفع العميل رسومًا حتى يتم قبوله كعضو في نادي العملاء.

لكن في إدارة علاقات العملاء، كل من كانت له علاقة بالمؤسسة، بغض النظر عما إذا كانت علاقته قد أدت إلى عملية شراء أم لا، وسواء كان قد قام بالتسجيل للدخول إلى نادي العملاء وبرامج الولاء واليانصيب والبرامج المشابهة أم لا. ، يعتبر جمهورًا قيمًا ويجب الاهتمام به.

[درس ذو صلة:  ما هو نادي العملاء؟  ]

وفي الختام، يجب علينا إعادة التأكيد في النهاية على أن الغرض من نظام إدارة علاقات العملاء  هو خلق قيمة  للعملاء وزملاء المنظمة من خلال تعزيز العلاقة مع العميل.

 ننهي هذا الدرس بجملة من  بيتر دراكر . جملة تصف مكانة إدارة علاقات العملاء (CRM) في الأعمال التجارية بشكل جيد: