Müşteri ilişkileri yönetimi veya CRM

Müşteri ilişkileri yönetimi veya CRM terimi doksanlı   yılların başından itibaren yönetim ve pazarlama alanına girmiştir.

O zamanlar Thomas Siebel adında bir kişinin Siebel Systems adında bir şirketi vardı ve bu şirket formunda satış otomasyonu (müşterilerle iletişime geçme, sipariş takibi, sözleşmeleri kaydetme vb.) için yazılımlar tasarlayıp tedarik ediyordu.

Siebel, yazılımını açıklarken bu yazılımın  müşteri ilişkileri yönetiminden  sorumlu olduğunu söyledi.

O zamandan bu yana, yavaş yavaş  müşteri ilişkileri yönetimi  veya  CRM terimi  popüler hale geldi ve hatta yönetim ve pazarlama kitaplarında bile yerini buldu (kaynak).

Siebel’in daha sonra 2006 yılında Oracle tarafından yaklaşık 4.000 müşterisi varken yaklaşık 6 milyar dolar bedelle satın alındığını bilmek ilginizi çekebilir. Oracle, CRM yazılımını halen Oracle Siebel adı altında pazarlamakta ve satmaktadır.

CRM yazılımı mı yoksa CRM sistemi mi?

Müşteri ilişkileri yönetiminin tanımı konusunda henüz bir fikir birliği  sağlanamadığı gibi CRM  için de kesin ve kesin bir tanım ve açıklama   yapmak mümkün değildir.

Hatta CRM’in görevi bile net değil, CRM denildiğinde bir yazılımdan ya da sistemden bahsediyoruz.

Bir sistemden bahsettiğimizde, bir kuruluşta mevcut olması gereken geniş bir dizi faaliyet, süreç ve altyapıyı (ISO kalite yönetim sistemi gibi) kastediyoruz.

Ancak bir yazılımdan bahsettiğimizde aklımıza bir kuruluştaki birçok bilgisayara kurulması gereken bir veya daha fazla program gelir.

İlginçtir ki, CRM tedarikçileri ve müşterileri arasında CRM’e ilişkin her iki görüş de bulunmaktadır.

Zihniyeti bilgi teknolojisi ve programlama ve yazılım çözümlerine daha yakın olan grup, CRM veya müşteri ilişkileri yönetimini pazarlama, satış ve ilgili hizmetleri otomatikleştirmeye yardımcı olan bir yazılım seti olarak görüyor.

Bu gruba şirketinizde müşteri ilişkileri yönetimi sistemi uygulamak istediğinizi söylerseniz, bunu şu şekilde anlayacaklardır: “Bir yazılım veya bir takım yazılımlar satın alıp bunları kurup çalıştıracaksınız.”

Ancak müşteri ilişkileri yönetimi yazılımı satın almanın  ötesinde  müşteri ilişkileri yönetimi sistemi kurmayı düşünen başka gruplar da var   . Bu kişiler CRM’in bir tutum olduğunu vurguluyorlar. Müşterilerle ilişkileri yaratmayı, sürdürmeyi, geliştirmeyi ve derinleştirmeyi amaçlayan bir tutum. CRM kurulumunda yeni teknoloji yazılım ve araçların kullanılması ikincil bir konudur.

Bu tavrıyla Peter Drucker “Her işletmenin amacı müşteri yaratmak ve müşteriyi korumaktır” derken CRM’den bahsediyordu. Gerçi o dönemde CRM yazılımı satan pek çok firma yoktu.

Müşteri ilişkileri yönetimi kitapları

CRM’in tanımındaki aynı anlaşmazlığı müşteri ilişkileri yönetimi kitaplarında da görmek mümkündür.

Bazı kitaplar sanki okuyucularına bir yazılımla nasıl çalışılacağını öğretmek istiyormuş gibi yazılır.

Bazı kitaplar teknolojiden uzaktır ve daha çok CRM’in entelektüel ve sistemik temellerine odaklanır.

Orta yolu seçmeye çalışan ve başlıklarında bu noktaya değinen üçüncü bir grup kitap da var. Örneğin şunu yazıyorlar: CRM – Dengeli Bir Yaklaşım.

Bu açıklamayla üçüncü kategorideki kitaplar, müşteri ilişkileri yönetiminin hem sistemik, stratejik ve altyapı yönlerine hem de yazılım teknikleri ve teknolojik yönlerine önem verdiklerini vurgulamaktadır.

CRM’nin tanımı nedir?

Müşteri ilişkileri yönetiminin en yaygın tanımlarından bazılarını burada bulabilirsiniz.

 Bu tanımları ezberlemenize ya da ayrıntılarını anlamak için kendinizi yormanıza gerek yok. Amacımız sadece CRM tanımındaki görüş çeşitliliğini ortaya koymaktır. Tanımları gördükten sonra bizim için daha önemli olacak başka bir sınıflandırma sunuyoruz:

Müşteri ilişkileri yönetimini Oracle’ın bakış açısından tanımlama

Oracle şirketi (Siebel sisteminin şu anki sahibi) müşteri ilişkileri yönetimini şu şekilde tanımlamaktadır:

“Müşteri ilişkileri yönetimi, müşteri verilerini toplamak ve analiz etmek ve bu bilgileri müşteri deneyimini geliştirmek için kullanmak için araçların, teknolojinin ve süreçlerin kullanılmasıdır   .”

Müşteri ilişkileri yönetimini Microsoft’un bakış açısıyla tanımlamak

Microsoft, CRM’i daha çok CRM yazılımı  olarak biliyor  ve CRM tanımında şunları söylüyor:

“Müşteri ilişkileri yönetimi veya CRM,  bir kuruluş içerisinde satış ve pazarlama otomasyonunun yanı sıra satış ve hizmetle ilgili faaliyetlerin yönetimi amacıyla kullanılan  bir yazılımdır .”

Gartner açısından müşteri ilişkileri yönetiminin tanımı

Bilişim teknolojileri alanındaki araştırma devlerinden biri olan Gartner şirketi, CRM’i yazılım platformundan tamamen bağımsız olarak şöyle tanımlıyor:

CRM veya müşteri ilişkileri yönetimi,  kârı, geliri ve müşteri memnuniyetini optimize etmek amacıyla kullanılan,  işletmenin tamamına yönelik bir makro stratejidir . Bu hedefe ulaşmak için CRM, tüm ticari faaliyetleri farklı müşteri grupları etrafında düzenler ve sonuçta daha fazla müşteri memnuniyetine yol açacak iş davranışları yaratmaya ve geliştirmeye çalışır.

Müşteri ilişkileri yönetiminin CIO sitesi açısından tanımlanması

Teknoloji ve müşteri ilişkileri yönetimi alanında içeriği ve yazıları bilinen CIO sitesi, müşteri ilişkileri yönetimini veya CRM’yi şu şekilde tanımlıyor:

Müşteri ilişkileri yönetimi veya CRM,  onlarla ilişkileri geliştirmek ve güçlendirmek amacıyla müşterilerin ihtiyaçlarını ve davranışlarını daha iyi anlamaya yönelik  bir stratejidir .

Salesforce’un CRM tanımı nedir?

Salesforce da benzer bir tanım sunuyor:

Müşteri ilişkileri yönetimi veya CRM, bir şirketin potansiyel ve mevcut müşterileriyle olan tüm ilişkilerini ve etkileşimlerini yönetmeye yönelik bir stratejidir ve işletmenin karlılığını artırmaya yardımcı olur.

CRM Türleri Müşteri ilişkileri yönetim sistemlerinin sınıflandırılması

CRM’in sunduğu tanımların çeşitliliği göz önüne alındığında, bu farklı görüşlerin uygun bir şekilde sınıflandırılabilmesi önemlidir.

CRM alanında tanınmış bir isim olan Francis Battle, Müşteri İlişkileri Yönetimi kitabında CRM tanımlarını tartışmak yerine, burada inceleyeceğimiz müşteri ilişkileri yönetimi modellerinin basit ve bilgilendirici bir sınıflandırmasına sahiptir:

 CRM’in spesifik bir tanımı yoktur; Herkes bunu farklı şekilde tanımladı.

CRM’in ne anlama geldiği konusunda bile kesinlik yoktur ve bazıları bunun Müşteri İlişkileri Pazarlamasının kısaltması olduğunu düşünmektedir.

Ancak daha da önemlisi müşteri ilişkileri yönetimine birbirinden tamamen farklı üç yaklaşımla yaklaşılmıştır:  stratejik, operasyonel ve analitik.

Stratejik CRM (CRM’e stratejik bir bakış)

CRM ve müşterilerle iletişimden bahsedenlerin bir kısmı bu alana stratejik açıdan bakıyor. Bu, onların görüşlerinin CRM yazılımı satın almak veya örneğin bir mağaza satış yazılımı yüklemek gibi basit görevlerle sınırlı olmadığı anlamına gelir. Bunun yerine, tüm işin müşteri etrafında organize edilmesini arıyorlar.

Bu doğrultuda örneğin bir CRM birimi oluşturuluyorsa veya bazı kişiler müşteri ilişkileri uzmanı olarak çalışıyorsa bunlar küçük konular olarak değerlendiriliyor. Hikâyenin özü, CRM kavramına, yani herkesin CRM tanımında dikkat ettiği şeye dikkat etmektir: Müşteri  memnuniyetini artırarak müşteri çekme ve müşteriyi elde tutma çabalarına odaklanmak ve müşteriyi artırmak için mevcut çeşitli araçları kullanmak. bağlılık.

Pazarlama ve müşteri ilişkileri ders serimizde CRM’in stratejik bakış açısını birçok kez açıklamaya devam ettik ve etmeye devam edeceğiz, ancak özellikle stratejik CRM kavramına ilişkin ustalığınızı artırmak için çalışılabilecek ve gözden geçirilebilecek üç dersi ele aldık. :

 Pazarlama ve müşteri ilişkileri yönetiminin tarihi

 Müşteri odaklılığın tanımı

 İlişki pazarlaması

Operasyonel CRM (CRM’in operasyonel görünümü)

Müşteri ilişkileri yönetiminin operasyonel görünümünde müşteriyle   bir şekilde ilişkili olan her süreç, yazılım sistemleri kullanılarak otomatik araçlarla donatılmaktadır. Pazarlama, satış ve müşteri hizmetleri bu süreçler arasında yer almaktadır.

Bir CRM danışmanlık oturumunda aşağıdaki önerilerin size verildiğini varsayalım:

• Destek hizmetlerinizi modernize etmeli ve buna özel bir yazılım düşünmelisiniz.
• Müşterilere yönelik otomatik bir telefon yanıtlama sistemi, müşterilerin bazı ihtiyaçlarının mesai saatleri dışında çözülmesine yardımcı olabilir.
• Satış destek yazılımı sayesinde satış uzmanınızla iletişime geçen kişi, daha önceki satın alma geçmişini anında görebilir ve daha etkili bir görüşme yapabilir.
• CRM’in prensiplerinden biri de bir müşteri kulübü yazılımınız olması ve özel müşteri bölümünün herkesi o kulübe üye olmaya teşvik etmesidir.

CRM’e bu tür bir bakış açısı yanlış olmasa da stratejik bir bakış açısıyla eşlik etmiyorsa “çok sınırlı” olduğu söylenebilir.

Ancak çoğu otomasyon yöntemi ve yazılım ekipmanı müşterilerin işini kolaylaştırabilir ve müşteri memnuniyetini artırabilir. Ancak bu faaliyetlerin etkinliğinin zirvesi, işletmenin ilk kez müşteri odaklı olmaya yönlendirildiği ve ürün odaklı bir bakış açısından müşteri odaklı bir bakış açısına geçmek istediğini kabul ettiği zamandır.

Analitik CRM (CRM’ye analitik bir bakış)

Müşteri ilişkileri yönetimine analitik açıdan bakıldığında CRM   , müşteri verilerinin ve bilgilerinin stratejik veya operasyonel hedeflerle akıllı analizine yönelik bir araçtır. Bu nedenle müşteri bilgileri toplanıyorsa veya süreçler otomatik olarak ve yazılımla uygulanıyorsa amaç, müşterilerden daha fazla bilgi toplamak ve bunları analiz ederek daha iyi kararlar almaya yardımcı olmaktır.

Daha kesin bir tabir kullanmak istersek CRM’in bu durumda bir karar destek sistemi olduğunu söylemeliyiz   . Örneğin yöneticiler bir ürünün fiyatını değiştirmeye veya bir müşteri segmentasyon projesi uygulamaya karar verirse müşterilerden toplanan verilere başvurabilir ve değerli çıktılar elde etmek ve daha iyi kararlar almak için veri bilimindeki ortak yöntemleri kullanabilirler.

CRM ile karıştırılan şeyler nelerdir?

Bir kavramın tanımını daha iyi anlamanın yaygın yollarından biri,  o kavramın kapsamı dışında ne olduğunu   görmektir  . Birçok bilim adamı ve yazar bu yöntemi kullanmıştır.

Örneğin Michael Porter strateji hakkında yazarken bir makalesinde “Strateji nedir?” başlığını kullanmış ve  strateji olmayan  ancak  strateji ile karıştırılan şeyleri  tanıtmaya çalışmıştır.

Yani herhangi bir ülkeyi tanıtırken öncelikle komşularını bilmek uygundur, böylece sınırlar daha iyi tanımlanır ve yanlış anlaşılma olasılığı azalır.

Bu amaçla bu dersimizde müşteri ilişkileri yönetimi ile bazen karıştırılan bazı konuları gözden geçireceğiz.

Bu liste Francis Battle’ın Müşteri İlişkileri Yönetimi kitabından uyarlanmıştır.

CRM, pazarlama için bir veritabanı oluşturmaktan farklıdır

Bazı firmalarda CRM sistemi kurmaktan veya müşteri ilişkileri yönetiminden bahsederken, belirli zamanlarda kendilerine reklam mesajlarını gönderebilmek için bir dizi müşteri bilgisinin kaydedilmesi, saklanması ve geliştirilmesini kastediyorlar. Aslında CRM’yi SMS pazarlaması veya e-posta pazarlaması için bir destek olarak görüyorlar.

Bu tür sistemler en iyi ihtimalle veritabanı pazarlaması veya veritabanı pazarlamasıdır.

Bugün size ve bize e-posta gönderen veya cep telefonlarımızdan tanıtım mesajları gönderen şirketlerin çoğu, etik veya etik olmayan bir şekilde numaralarımızın bir listesini toplamıştır.

Bu koleksiyonlar bazen güçlü bir müşteri ilişkileri yönetim sistemine sahip olduklarını düşünüyor.

Bu pazarlama türünü daha bilimsel olarak bildiklerini düşünen bu gruplardan bazıları,  müşterilerin kalitesini değerlendirmek için de göstergeler  tanımlıyor . Örneğin, hangi müşterilerin daha yüksek yanıt oranına sahip olduğuna düzenli olarak dikkat ediyorlar.

Bu tür araçları kullanarak  veritabanlarının kalitesini  korumaya ve bilgilerini iyileştirmeye çalışırlar.

En yüzeysel biçiminden en profesyonel biçimine kadar bu pazarlama biçimi, Veritabanı Pazarlamasının bir alt kümesi olarak kabul edilir. Müşteri ilişkileri süreçlerinin tanımına müşteri hizmetleri ve hizmeti ile “onların kendilerini iyi ve memnun hissetmelerini sağlama” çabası girene kadar müşteri ilişkileri yönetimi değil, veri tabanı pazarlaması yapıyoruz.

CRM’de temel önceliğimiz memnuniyet ve sadakat yaratmak, ilişkiyi güçlendirmek; Veritabanı pazarlamasında ise asıl amaç (kısa vadede de olsa) maksimum satış elde etmektir.

CRM yalnızca pazarlama birimi faaliyetlerinin bir alt kümesi değildir

Bazen müşteri ilişkileri yönetimi veya CRM, tıpkı diğer tüm departmanlar ve alt gruplar gibi, pazarlama biriminin yalnızca bir alt kümesi olarak düşünülür.

Bu arada, müşteri odaklılık organizasyonun temel felsefesi haline geldiğinde ve müşteri ilişkileri birimi diğer birimlerle geniş ve etkili bir şekilde etkileşime girebildiğinde, müşteri ilişkileri yönetimi başarılı olur.

Bu nedenle müşteri ilişkileri yönetiminin bir sistem ya da yazılım olmadığını ekte defalarca vurguladık; Daha ziyade kuruluşun müşteri odaklı misyonunun yeni bir tanımıdır.

Muhtemelen müşteri ilişkileri yönetimi adı verilen kapsamlı sistemlere sahip birçok kuruluşu tanıyorsunuzdur; Müşteri iletişimi için dört haneli bir telefon numarası da verilmektedir; Müşterilerle iletişim kurmak için çok sayıda ve pahalı yazılım hazırladılar ve kullandılar; Organizasyon şemasında müşteri ilişkileri yönetimi birimi de dikkate alınıyor; Ancak yönetici zihinsel model ve organizasyon felsefesi olarak müşteri odaklılık bunlarda oluşmamıştır.

Bu tür organizasyonlarda ve işletmelerde CRM, çağrı merkezi için bir destek haline gelir, telefon görüşmelerini kolaylaştırır ve hiçbir zaman hiçbir yerde kullanılmayacak devasa bir müşteri verisi deposu oluşturur.

V Kumar’ın Müşteri İlişkileri Yönetimi ( + ) kitabındaki güzel sözleriyle :

Bir organizasyonda müşteri ilişkileri felsefesinin operasyonel eksen ve organizasyonel yaşam tarzı olarak kurulduğunu söyleyebiliriz:

• Üretim birimi, müşteri ilişkileri yönetim sistemini yönlendirerek ürünlerini geliştirebilir.
• İnsan kaynakları yönetimi, çalışanların işe alımı ve değerlendirilmesi, işte tutulması ve işten çıkarılması, müşterilerle ilişkilerinin kriterlerini yapmalıdır.
• Araştırma ve geliştirme birimi, müşterilerin ilgi ve tercihlerini karar vermede ve yeni tasarımları değerlendirmede kullanılan faktörlerden biri olarak dikkate almalıdır.
• Ve organizasyonun farklı birimleri, hepsi müşteriler hakkında daha fazla bilgi sahibi oluyor.

CRM, BT biriminin bir alt kümesi veya hizmeti değildir

BT birimi müşteri ilişkilerini yönetmeye hizmet edebilir; Ancak onun kayyumu ve sorumlusu olamaz.

Bazı yöneticiler müşteri ilişkileri yönetiminin kurumun BT departmanı için yeni bir araç olduğunu düşünüyor. Hatta müşteri ilişkileri yönetimi sistemlerinin yönetimini ve CRM yazılımının yetenek ve kabiliyetlerine ilişkin karar almayı bile BT uzmanlarına bırakmaktadırlar.

Şunu unutmamalıyız:

Müşteri ilişkileri yönetimi, organizasyonun stratejik süreçlerinin bir parçasıdır ve yönetim katmanlarında dikkate alınmalıdır.

Elbette BT ve bilgi teknolojilerinin, kurumun diğer faaliyetlerine (pazarlama ve reklam, insan kaynakları yönetimi gibi) hizmet ettiği gibi, bu sistemin hayata geçirilmesinde de bir araç olarak kullanılması gerektiği açıktır.

Müşteri ilişkileri yönetimi müşteri kulübünden farklıdır

Müşteri sadakat programları dünya çapında popüler hale gelen en başarılı pazarlama ve satış araçları arasında yer alıyor.

yolculara uçtukları her mil için puan ve derecelendirme veren Miles & More gibi programlar; Veya online satış sitelerinden alıcı olarak size puan veren ve bu puanları ileride indirim olarak kullanan programlar.

Müşteri sadakat programlarının gelişmiş ve etkili türlerinden biri de   günümüzde oldukça popüler olan Müşteri Kulübü’dür .

Müşteri kulübü  ile  müşteri ilişkileri yönetimi arasında  mutlaka  bir bağlantı vardır. Örneğin güçlü CRM sistemlerine sahip bir şirket, müşteri kulübü programlarını daha verimli bir şekilde tasarlayıp uygulayabilir.

Ancak sadakat programlarının ilk satın alımdan sonra tanımlandığını unutmamalıyız. Ayrıca bunların tüm müşterileri kapsaması da zorunlu değildir.

Bazı sadakat programları için özel formların doldurulması gerekir. Bazıları için ise müşterinin müşteri kulübüne üye olarak kabul edilebilmesi için ücret ödemesi gerekmektedir.

Ancak müşteri ilişkileri yönetiminde, ilişkisinin satın alma ile sonuçlanıp sonuçlanmadığına, müşteri kulübü ve sadakat programlarına, piyango ve benzeri programlara katılmak için kayıt yaptırıp yaptırmadığına bakılmaksızın, kuruluşla ilişkisi olan herkes. , değerli bir hedef kitle olarak kabul edilir ve onunla ilgilenilmesi gerekir.